Letztes Jahr landete das Unternehmen Edeka einen Coup. Der Werbespot "Heimkommen" erhielt viel Lob und hohe Klickzahlen. Der neue Spot "Zeitschenken" geriet wegen scheinbarer Nazi-Symbolik stark in die Kritik.

Schon im vergangenen Jahr gab es kurz vor Weihnachten einen Werbespot der Lebensmittelkette Edeka, der sich mit den Themen Weihnachten und Familie befasste. Dieser etwas rührselige Spot um einen vereinsamten Großvater, dessen Kinder und Enkelkinder keine Zeit für ihn haben, verbreitete sich schnell in den sozialen Netzwerken und wurde viel geklickt.

Weihnachtliche Idylle und Nazi-Symbolik

In diesem Jahr wollte das Unternehmen gemeinsam mit der Werbeagentur Jung von Matt an den Erfolg des Vorjahres anschließen. Im diesjährigen Spot mit dem Titel "Zeitschenken" geht es um Eltern, die kurz vor Weihnachten stark unter Zeitdruck stehen, weil sie noch vieles erledigen müssen. Dadurch haben sie keine Muße, um sich mit ihren Kindern zu befassen.

Die Werbung endet mit dem Fazit, dass es das Schönste ist, sich Zeit für die eigenen Kinder zu nehmen und etwas Schönes mit ihnen zu erleben. Doch aufgrund von scheinbarer Nazi-Symbolik ging der Plan nach hinten los.

"Der Spot erschließt sich aus dem Zusammenhang: Wir haben Buchstabenkombinationen, die bis auf “SS” jede für sich genommen auch beliebig sein könnten. Wenn man die Texte und Bilder aber in Zusammenhang setzt, ergeben sich daraus bestimmte Bedeutungen.”
Sabine Bamberger-Stemmann, Landeszentrale für Politische Bildung

Insbesondere geht es um die beiden Autokennzeichen, die im Spot auftauchen. Auf dem einen ist zu lesen "MU SS 420", auf dem anderen "SO LL 3849". Auf den ersten Blick nicht verdächtigt, vor allem nicht für Leute, denen Nazi-Codes nicht weiter bekannt sind. Die Worte "soll" und "muss" korrespondieren zudem mit dem Song, mit dem der Werbespot unterlegt ist. Anderen, die die Zahlensymbolik von Nazis kennen, sticht sie jedoch sofort ins Auge. Zum einen natürlich "SS" (Schutzstaffel) und die Zahl 420, die an das Geburtsdatum Adolf Hitlers erinnert (20.04.). Und auch die zweite Zahlenkombination hat eine Bedeutung: Die 84 steht für "Heil Deutschland". Die 39 steht für "Christliche Identität", das erklärte Sabine Bamberger-Stemmann im Manager Magazin.

"Ich habe nicht die geringste Ahnung, an welcher Stelle diese Kombination in den Spot hineingeraten ist."
Sabine Bamberger-Stemmann, Landeszentrale für Politische Bildung

Sabine Bamberger-Stemmann von der Landeszentrale für Politische Bildung warnt vor einer Gewöhnung und einer positiven Belegung von Nazi-Codes. Noch kritischer findet sie, dass diese Zahlen und Buchstaben-Symbolik mit einem konservativen Rollenverständnis - der Vater arbeitet, die Mutter sorgt für den Haushalt - zusammengebracht wird. "Schauen Sie sich auch das Rollenverständnis an, das der Spot transportiert", sagt sie.

"Wir haben bei solchen Sichtbarmachungen von Codes, Bildern und Bilderfahrungen einen Gewöhnungseffekt bei der allgemeinen Bevölkerung."
Sabine Bamberger-Stemmann, Landeszentrale für Politische Bildung

Alles nur Zufall? Im Netz gehen die Meinungen auseinander, manche machen sich über den Wirbel lustig. Das Unternehmen Edeka hat sich für die ungewollte Nutzung der Nazi-Codes bereits entschuldigt. Die Werbeagentur Jung von Matt hat bisher darauf verzichtet, sich dazu zu äußern.