Die meiste Werbung, die wir heute auf Facebook sehen, haben die Unternehmen selbst bezahlt. Früher war das mal anders. Das größte soziale Netzwerk verdient an Werbung und bezahlten Inhalten besser als je zuvor.

Facebook ist ein soziales Netzwerk - und "sozial" heißt doch so viel wie: Ich teile etwas mit einer anderen Person, die ich kenne. Dieser Inhalt basiert dann auf meiner persönlichen Empfehlung, und auf nichts anderem.

So ist es auch das Ziel von manchen Unternehmen: Virale Werbung ist die beste. Werbung, die sich von alleine verbreitet, die auf persönlichen Empfehlungen der Nutzer basiert. Und außerdem kostet sie nichts. Nur: Virale Werbung gibt es im Prinzip nicht mehr, sagt unser Netzreporter Konstantin Zurawski.

Virale Werbung war gestern

Die tschechischen Social-Media-Analysten Socialbakers haben untersucht, wie viele der Inhaltsaufrufe von Marken bei Facebook, die Impressions, durch Teilen von Nutzern entstanden sind und wie viele durch das eigene Posten der Marken selbst oder durchs Bezahlen. Und da hat sich die Verteilung ziemlich deutlich verändert.

"Vor zwei Jahren waren 52 Prozent aller Impressions von Marken auf der ganzen Welt bezahlt, heute sind es 83 Prozent."
Konstantin Zurawski, DRadio-Wissen-Netzreporter

Der aktuelle Quartalsbericht von Facebook zeigt: Allein zwischen Oktober und Dezember ist der Umsatz um 51 Prozent gestiegen. Der Nettogewinn hat sich binnen eines Jahres verdoppelt.

"Der Werbeumsatz von Facebook ist heute so hoch wie noch nie. Mehr als doppelt so hoch wie vor zwei Jahren."
Konstantin Zurawski, DRadio-Wissen-Netzreporter

Facebook hat das sehr geschickt gemacht: Gefördert wird Werbung, bei der die Nutzer nicht direkt wegschalten - also Werbung, in der zum Beispiel eine interessante Geschichte erzählt wird, erklärt Konstantin Zurawski.

"Dahinter steckt ein System: Je beliebter die Werbung ist, desto weniger zahlt das Unternehmen pro Impression."
Konstantin Zurawski, DRadio-Wissen-Netzreporter

Das wiederum motiviert die Unternehmen natürlich zum einen, beliebte Werbung zu produzieren und zum anderen, diese dann an möglichst viele Nutzer auszuspielen, weil sie dann pro Nutzer günstiger wird. Wahrscheinlich haben auch deshalb viele Nutzer das Gefühl, bei Facebook mehr Werbung zu sehen als früher. Der Facebook-Finanzchef David Wehner wird von Welt Online zitiert mit der Aussage, Facebook habe inzwischen das Maximum an Werbung erreicht, was die Nutzer bereits seien zu tolerieren.

Was bedeutet "sozial"?

Heute wird für mehr Inhalte, die wir auf Facebook sehen, bezahlt, als je zuvor. Das kann klassische Werbung sein oder sponsored Posts, die durch die Bezahlung eine bessere Platzierung bekommen. Das widerstrebe dem Gedanken des "sozialen Netzwerks" schon, findet Konstantin Zurawski.

"Sozial bedeutet ja eigentlich, dass die persönliche Empfehlung zählt – und nicht das Kaufen von Reichweite."
Konstantin Zurawski, DRadio-Wissen-Netzreporter

Dass Facebook damit viel Geld verdient, ist zwar in Ordnung, meint Konstantin. Es sollte uns allen aber eben sehr bewusst sein, dass wir uns bei Facebook und anderen eigentlich "sozialen" Netzwerken in einer höchst kommerzialisierten Umgebung bewegen.